Le groupe japonais va investir massivement cette année, surtout sur les marchés internationaux et notamment en Chine. L’objectif de son nouveau président Hisayuki Suekawa est de contrer la baisse des ventes au Japon.
C’est en avril que Hisayuki Suekawa est devenu le 14e patron du groupe Shiseido. A 51 ans, il a fait toute sa carrière chez le spécialiste des cosmétiques, numéro six mondial. Dans la lignée de son prédécesseur, le président a pour ambition d’accélérer la mondialisation du groupe, qui réalise 57% de ses ventes au Japon. Son chiffre d’affaires a atteint 671 milliards de yens (5,8 milliards d’euros), en hausse de 4%. Fukushima n’a pas ralenti le plan de relance, explique aux «Echos» Hisayuki Suekawa. La vente de Jean-Paul Gaultier à l’espagnol Puig, au contraire, oblige Shiseido à revoir sa stratégie dans les parfums.
Quel a été l’impact de Fukushima sur Shiseido ?
Nous n’avons eu fort heureusement aucun dégât humain. En revanche dans la zone du tsunami, 200 de nos boutiques ont dû être fermées sur nos 13.000 points de vente au Japon. Notre usine de Kuki, dans la zone du sinistre, a aussi été endommagée et son activité perturbée pendant deux semaines. Mais nous avons transféré la production sur d’autres sites. Enfin, nous avons rencontré des problème d’approvisionnement avec nos fournisseurs dans ce secteur, mais nous avons fait appel à d’autres sous-traitants, y compris à l’étranger.
Il y a eu des inquiètudes de consommateurs sur les effets de la radioactivité sur les plantes que vous utilisez. Que pouvez-vous leur dire ?
Nous avons effectivement eu des appels au service clientèle à ce sujet. Mais Shiseido a toujours été très exigeant en matière de qualité. Nous avons décidé d’aller plus loin que ce que demandait l’Etat pour s’assurer de la sécurité de nos produits. Ainsi, nous contrôlons non seulement les matières premières, mais aussi l’eau que nous utilisons pour cette fabrication. Nous disons donc aux consommateurs qu’il n’y aura aucun problème de radioactivité sur les gammes de Shiseido suite à cet accident, ni au Japon, ni dans le reste du monde.
Est-ce que votre rentabilité risque d’être affectée ?
Le plus gros impact va porter sur nos ventes, car une partie de notre réseau de distribution, comme je vous l’ai dit, a été impactée. La forte baisse de fréquentation des touristes chinois au Japon va aussi peser. Au global, nous chiffrons ce manque à gagner à quelque 10 milliards de yens, ce qui correspond à une baisse de 2% de nos ventes domestiques. Dans nos prévisions pour l’exercice en cours, nous avions misé sur une stabilité de l’activité au Japon. Depuis avril, j’ai entrepris une tournée auprès de tous nos magasins dans l’archipel. Et j’explique à nos vendeurs que si pour chaque magasin, nous augmentons les ventes de 1.000 yens par jour, nous pourrons retrouver le niveau prévu. Nos salariés dans le monde se sont aussi mobilisés pour nous aider à couvrir cette baisse.
Est-ce que devez encore affronter des difficultés liées à Fukushima ?
Notre plus grand souci aujourd’hui est le manque d’électricité du fait de l’arrêt de la centrale. Or, depuis plusieurs semaines, la température est supérieure à 30 degrés, et dans les bureaux, elle atteint 28 degrés. Les transports tournent au ralenti et le soir, la lumière dans les vitrines est réduite. Chacun fait des efforts pour réduire au maximum la consommation d’énergie. Le gouvernement a demandé aux entreprises de la diminuer de 15%. Depuis juin, nous stoppons nos usines pendant la semaine pour ne pas peser sur la demande, et nous les faisons fonctionner le week-end. En août, les vacances de nos employés seront prolongées. En attendant, comme il fait très chaud, nous testons de nouvelles idées, et notamment des polos qui permettent à nos ouvriers d’être mieux aérés.
Vous venez de prendre la présidence de Shiseido. Est-ce que votre plan de relance va être modifié ?
J’ai travaillé dans l’équipe de l’ancien président Shinzo Maeda depuis 2003, et j’ai été un des porte-drapeau de la stratégie mise en oeuvre alors. Entre 2005 et 2007, elle a donné de bons résultats. Nos ventes ont nettement progressé et notre marge opérationnelle est passée de 4,4% à 8,8% sur cette période. C’est à partir de 2008, après la crise économique, que notre chiffre d’affaires a fortement baissé et que notre rentabilité a été impactée. Depuis, nos ventes à l’international ont redémarré. Le problème, c’est que nous ne parvenons pas à les relancer au Japon. C’est une de tâches que m’a confiées Shinzo Maeda lors de sa succession, ainsi qu’accélérer la mondialisation du groupe pour se développer.
Est-ce sous votre présidence que plus de 50% du chiffre d’affaires sera réalisé à l’étranger ?
Notre objectif est que 50% des ventes consolidées soit réalisé à l’international à l’horizon 2017. Le marché chinois fait partie des priorités. Il représente déjà 10% de notre activité, et nos ventes y ont bondi de 110% l’an dernier, avec un excellent taux de rentabilité. Selon nos études, le nombre de consommatrices devrait y atteindre 200 millions en 2015, et passer à 350 millions à l’horizon 2020. Dans ce pays, nous allons élargir notre offre aux produits de qualité destinés au marché de masse.
Quelles sont vos perspectives ?
Nous misons sur une hausse à deux chiffres du chiffre d’affaires en 2011, en comptant sur les marchés étrangers. Pour le Japon, nous avons encore quelques inquiétudes, mais nous espérons maintenir le niveau. Cette année est celle de l’investissement pour accélérer notre croissance en 2012 et 2013. Au total, 20 milliards de yens y seront consacrés sur cet exercice, dont 13 milliards à l’international, surtout en Chine. Ce pays, où Shiseido fête en 2011 ses 30 ans de présence, est devenu très concurrentiel. Ces moyens seront consacrés à rénover nos magasins dans le pays, et à améliorer la formation des vendeuses et des commerciaux.
Jean-Paul Gaultier, dont vous développez les parfums depuis près de 20 ans, a été vendu. Avez-vous été candidat au rachat ?
Pas de commentaire.
Comment allez-vous compenser ce manque à gagner pour votre fililale BPI ?
Chaque entreprise a sa propre philosophie. Notre contrat avec Jean-Paul Gaultier se poursuit jusqu’en 2016. Nous allons continuer de travailler avec lui encore cinq ans. Nos relations commerciales sont bonnes et nous ferons faire le maximum d’efforts pour que tout se passe bien pendant cette période. D’ici là, nous allons revoir notre stratégie en matière de parfums, et notre portefeuille dans ce domaine. Déjà, Shiseido a lancé le premier «jus» du couturier Elie Saab en juillet, et la collaboration avec Issey Miyake se poursuit. Nous souhaitons développer dans l’avenir des parfums sous la marque Shiseido.
