Quasi inconnu en France et Europe, le groupe japonais Rakuten est pourtant un géant du commerce en ligne au Japon. Il vient d’acquérir un début de notoriété sur le Vieux Continent en rachetant mi-juin l’un des fleurons du e-commerce français : Priceminister pour 200 millions d’euros. Parler du groupe japonais Rakuten, c’est d’abord évoquer son ambitieux président fondateur : Hiroshi Mikitani. Car la réussite du supermarché en ligne numéro un dans l’Archipel, est intimement liée à la personnalité de cet ancien banquier, diplômé de Harvard, qui a créé Rakuten (« Optimisme » en japonais) en 1997. La société est aujourd’hui valorisée à hauteur de 850 milliards de yens (7,5 milliards d’euros). Sur l’exercice 2009, son chiffre d’affaires a progressé de 19,4 % à 298,2 milliards de yens et son bénéfice net a atteint 53,5 milliards de yens.
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Le rachat de Priceminister est une nouvelle étape dans le développement de Rakuten à l’international. En mai, l’entreprise, déjà présente à Taïwan, en Thaïlande et en Indonésie, avait racheté l’Américain Buy.com pour 196 millions d’euros. En janvier, il a créé une coentreprise avec le moteur de recherche chinois Baidu.
En 2010, le groupe veut poursuivre ses emplettes. « Le Japon vieillit et si vous voulez continuer à vous développer, il faut chercher de nouvelles opportunités », explique Kentaro Hyakuno, responsable du développement à l’international. Les objectifs ont été détaillés le 30 juin par M. Mikitani : s’installer dans 27 pays, contre six aujourd’hui, réaliser 70 % des ventes hors du Japon, contre 1 % actuellement, et « devenir le numéro un mondial du service sur Internet ». Prochaines cibles : le Brésil et l’Inde. Dans le même temps, Hiroshi Mikitani a décidé que l’anglais serait la langue de l’entreprise d’ici 2012.
Cette expansion rapide ferait presque oublier les difficultés de 2005. A l’époque, M. Mikitani, comme Takafumi Horie, patron du portail Livedoor et Yoshiaki Murakami, gérant du fonds éponyme, est le symbole des années Koizumi (2001-2006). Le Japon sort de dix années de crise, vit le développement d’Internet. Les start-up deviennent des plantes carnivores. Elles installent leurs bureaux dans l’imposant complexe Roppongi Hills, inauguré en 2003 au coeur de Tokyo et devenu vitrine de la réussite. Dans ses couloirs, l’on côtoie les traders de Lehman Brothers et de Goldmann Sachs.
En 2005, Takafumi Horie et Livedoor partent sans complexe à l’assaut du géant de l’audiovisuel Fuji Television. M. Mikitani et Rakuten suivent en lançant une OPA hostile sur le diffuseur Tokyo Broadcasting System. Les deux jeunes entrepreneurs se heurtent alors au puissant Keidanren, le patronat local, qui n’apprécie guère leur audace teintée d’arrogance. L’entêtement du premier provoque sa chute début 2006.
Le second compose et s’en sort, même si l’affaire n’est réglée que le 7 juillet 2010, au terme d’une coûteuse procédure judiciaire. Rakuten survit à la « malédiction Roppongi Hills » fatale à Lehman Brothers, au fonds Murakami et à Livedoor. Le groupe emploie aujourd’hui 6 000 personnes et compte 64 millions d’adhérents. Présent dans la vente de voyages, les services bancaires, les enchères et la finance en ligne, il possède l’équipe de base-ball des Eagles et a investi dans l’équipe de football de Vissel Kobe, ville natale de Hiroshi Mikitani. Son coeur d’activité, Rakuten Ichiba, fédère 33 000 commerçants et propose 58 millions de produits.
Hors du Japon, Rakuten va se heurter à Amazon. Pour faire la différence avec le groupe américain qui, affirme M. Mikitani, « offre des services uniformes sur toute la planète » le groupe table sur ce qui fait sa force : une capacité à proposer des produits uniques, fruit d’un travail réalisé en étroite collaboration avec des commerçants partenaires, parfois de très petite taille.
Un modèle que souhaite adapter Rakuten aux autres marchés. Mais sa réussite passe par la nécessité de surmonter les différences culturelles, ce qui n’est pas forcément évident.
Philippe Mesmer
[Source le Monde.fr->http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/07/21/le-japonais-rakuten-part-a-la-conquete-du-marche-mondial-du-commerce-en-ligne_1390551_3234.html]
