[Abonné] Le marché des cosmétiques pour homme au Japon

De plus en plus de Japonais prennent soin de leur apparence. Le phénomène est loin d’être réservé à la population japonaise, puisque les Coréens et les Chinois, pour ne citer qu’eux, en font de même ; et qu’une tendance mondiale à la beauté masculine s’est créée ces dernières décennies.

Le marché du cosmétique japonais est déjà énorme et certaines des plus grandes marques ne comptent pas passer à côté de cette nouvelle manne. À la fin des années 2000, sur le marché mondial des cosmétiques masculins, environ un cinquième des ventes était japonaise. En 2013, l’Asie-Pacifique (comprenant aussi l’Océanie) représentait 65% du marché des cosmétiques pour homme. Les analystes prévoient que le marché devrait atteindre les 60,7 milliards de dollars en 2020.

Quelles sont leurs motivations ?

Cet attrait grandissant pour les cosmétiques viendrait pour une part des attentes féminines. Avec des critères élevés concernant leur apparence, les femmes japonaises se mettent elles aussi à avoir plus d’intérêt pour les hommes soigneux de leur image que pour les hommes qui prennent peu soin d’eux.

Mais pour beaucoup il s’agit moins de prendre soin de son apparence extérieure que de son image et de sa santé. D’après une enquête réalisée auprès de huit cent salariés en 2005, ils étaient 57,3% à porter de l’intérêt à leur apparence (et 65,3% chez les moins de trente ans). À partir de 30 ans, la première inquiétude concernait les cheveux blancs. Cependant plus de la moitié d’entre eux affirmait ne rien faire contre, parce qu’ils ne savaient pas ce qu’il fallait faire. Également en tête des préoccupations, sont les odeurs corporelles et les peaux sèches ou grasses.

Qu’utilisent-ils ?

Malgré l’explosion de ce marché qui attire chaque année de nouveaux consommateurs, on est encore loin des ventes des cosmétiques féminins. Selon une enquête de l’Institut de Recherche Yano, en 2014, les ventes de cosmétiques pour homme représentaient 5% des ventes totales au Japon. Les produits qu’ils utilisent sont principalement pour prendre soin de leur peau et des produits anti-âge.

Cela comprend notamment des mousses nettoyantes, des crèmes anti-âge, des exfoliants, de nombreux produits « tout en un », ainsi que des feuilles pour éponger son visage quand il est huileux.

Il y a un véritable effort de marketing pour séduire toujours plus de clients. Par exemple, les produits « tout en un » semblent avoir la côte car encore de nombreux hommes préfèrent avoir une routine cosmétique la plus courte et efficace possible. D’autres passent par des designs moins féminins pour plaire, tels les masques. Super héros, personnages d’animé, animaux, les designers trouvent toujours de nouvelles idées pour faire des masques originaux.

Certains, qui font particulièrement attention à leur apparence préfèrent fréquenter les salons de beauté, et dépensent parfois une heure et 70€ par jour pour que leur coiffure et leur teint aient l’air parfait.

Par conséquent, les instituts de beauté fleurissent, ainsi que les marques de cosmétique pour homme et les sites internet les proposant à la vente. Le phénomène devrait prendre encore plus d’ampleur dans les années à venir.