[Abonné] Le secteur du tourisme au Japon mise sur la personnalisation

Internet a bouleversé ce secteur traditionnellement dominé par les agences de tourisme, faisant place à de nouveaux acteurs. Le cliché du Japonais en voyage organisé et uniformisé commence à bouger et les autorités nippones voient dans le marché du voyage une manière de relancer la croissance.

Il y a encore quelques années, le touriste lambda japonais réservait principalement ses vacances clé en main auprès de grandes agences de tourisme. Les voyages à forte valeur ajoutée, riches en activités, étaient encore très chers et se prêtaient peu à la commercialisation de masse. Or l’arrivée d’Internet dans les foyers a transformé les modes d’achat et les agences de voyage en ligne proposent des activités touristiques à bas coût, obligeant les acteurs classiques à revoir leur offre. Le marché du tourisme japonais est estimé à 25.000 milliards de yens (200 milliards d’euros). Ce chiffre inclut les voyages nationaux, internationaux et le tourisme en provenance de l’étranger (inbound). La part gérée par les agences de voyage diminue ainsi chaque année, passant de 8000 milliards de yens en 2001 à 6000 milliards en 2014.

N’ayant pas à payer de commissions aux agences, les compagnies aériennes et ferroviaires proposent de plus en plus leurs propres forfaits touristiques à des coûts intéressants. Elles se montrent également plus flexibles sur l’éventail horaire de trains ou d’avions. Enfin, les agences de voyages en ligne modifient en profondeur le paysage touristique. Rakuten Travel est en première ligne et propose près de 29.000 hôtels et ryokan contre 5000 chez JTB, l’une des principales agences de voyage classiques. Des entreprises étrangères telles qu’Expedia ou Hotels.com viennent également intensifier la concurrence.

Des voyages pour « vivre une expérience »

Le film d’animation « Kimi no na wa (Your name) » dont les recettes ont atteint 24,9 milliards de yens (200 millions d’euros) en 2016 a eu des répercussions bien au-delà des salles de cinéma. La ville de Hida dans la préfecture de Gifu qui apparaît dans le film est devenue un véritable lieu de « pèlerinage » pour les fans venus du monde entier. Alors qu’elles étaient encore méconnues il y a peu, de plus en plus de villes japonaises deviennent ainsi des lieux touristiques très populaires. Derrière ce phénomène se cache une nouvelle tendance des consommateurs, lassés des packs traditionnels et avides d’ « expériences exceptionnelles ».

 Pour répondre à cette demande, des entreprises de secteurs variés se positionnent sur ce nouveau créneau. La maison de production Avex Group propose ainsi des voyages originaux permettant aux fans de rencontrer les artistes qu’ils produisent. D’autres sociétés comme le géant de la vente par correspondance Japanet ou le propriétaire de l’équipe de baseball Nippon Ham à Hokkaido ont également lancé de nouveaux services liés au tourisme « expérientiel ».

Voyager davantage pour relancer la consommation

La campagne « Premium Friday » lancée le 24 février de cette à l’initiative du gouvernement illustre une autre tendance. Le Premium Friday consiste à inciter les salariés à quitter le bureau vers 15h le dernier vendredi de chaque mois pour qu’ils puissent consacrer le temps ainsi gagné à faire du shopping ou à voyager. Pour les autorités nippones, la clé du succès de cette campagne réside

 dans la consommation non pas de biens mais de services. Satoshi Osanai, chef économiste à l’institut de recherche Daiwa Soken, le confirme : « les gens qui consomment le vendredi risquent de réduire leurs dépenses le week-end. Il est donc nécessaire d’augmenter la consommation de services tels que les voyages ou la restauration. » Dans le cadre de cette initiative, le géant du tourisme JTB propose ainsi des voyages dont la date de départ est fixée au dernier vendredi de février et de mars. La société a même distribué des coupons de réduction utilisables sur les tours organisés ou encore au moment de la réservation d’hôtel. Dans le même temps, JTB a encouragé ses propres employés et ceux travaillant dans ses filiales à partir plus tôt. Une action minoritaire pour le moment qui a été reçue non sans embarras par certains salariés, souvent peu enclins à prendre des congés.