Si les femmes occidentales cherchent le soleil, les Asiatiques, elles, le fuient. En Chine, en Corée du Sud et au Japon, l’important est d’avoir une peau claire, lumineuse et sans tache. A ce jeu de cache-cache avec l’astre du jour, les Japonaises passent pour des expertes. Outre des accessoires divers – ombrelles, casquettes anti-UV ou encore manchons de protection des avant-bras -, elles consomment une grande quantité de produits cosmétiques bihaku, qui « blanchissent ».
Avec 232 milliards de yens (1,39 milliard d’euros), ces produits représentaient, en 2007, 23 % des ventes de l’industrie cosmétique, en progression de 12,1 % par rapport à 1997, d’après une étude de l’institut Fuji Keizai.
Cette évolution n’est pas régulière. Vers 2000, beaucoup d’adolescentes avaient succombé aux charmes de la peau bronzée. En 2006, un printemps et un été maussades avaient fait reculer les ventes. Mais ces revirements ne sont que des parenthèses, tant l’importance d’une peau blanche reste ancrée dans le quotidien des Japonaises depuis des siècles. A l’ère Heian (794-1185), inspirées par la déesse légendaire Amaterasu dont le blanc du visage faisait la beauté, les femmes de la cour cultivent l’art de conserver la peau blanche, signe distinctif du commun et synonyme de pureté, d’hygiène, d’innocence et de coquetterie. Cette mode se répand au sein de la population pendant la période d’Edo (1603-1867) sous l’influence des acteurs du théâtre kabuki, véritables stars de l’époque, qui se maquillaient avec la poudre o-shiroi (« le blanc »), faite à base de riz gluant, de millet et d’orge.
PREMIER BOOM
Sans bouleverser cette perception, la modernisation du Japon a vu les techniques évoluer en se focalisant sur le mécanisme de production de mélanine, responsable du bronzage. En 1966, la firme Kanebo a lancé le premier soin à base de vitamine C. Mais ce n’est qu’à la fin des années 1980 que le Japon, qui prend conscience des dommages causés par les ultraviolets, vit le premier boom des produits à blanchir. Un deuxième suivra à la fin des années 1990.
Au début des années 2000, l’approche devient plus globale. « Depuis 2002, les fabricants ajoutent des propriétés anti-âge, d’hydratation et de brillance à celles de blanchiment », explique-t-on chez Fuji Keizai. « Et les ventes ne se limitent plus au printemps et à l’été. » Les consommatrices veulent une peau claire et lumineuse toute l’année.
Les groupes japonais dominent le secteur. « Ils sont très novateurs, juge Makiko Hayashi, chargé du marketing chez Clarins, et sortent de nouveaux produits chaque année sur un marché déjà mûr. » La société Shiseido s’est illustrée avec son Aqua Label en 2006 et son Elixir Superieur en 2007. Sur le plan technologique, il y eut la vogue du coenzyme Q10 et, en mai 2008, Kanebo a commercialisé Blanchir Superior, à base de 4-HPB, un composant mis au point par l’entreprise.
Ces innovations se doublent d’intenses campagnes publicitaires, auxquelles sont sensibles les Japonaises, généralement fidèles aux marques nationales comme Shiseido, Kanebo et Kose. Seul SK-II, marque de l’américain Procter & Gamble, parvient à rivaliser, avec sa ligne Whitening.
Pour exister, les groupes français misent sur ce qui fait leur force, le chic et le luxe. Clarins joue sur le naturel, se focalise sur les grands magasins et vise une clientèle de 25 à 35 ans. 20 % de ses ventes locales dépendent des produits à blanchir White Plus. L’Oréal est également présent avec ses marques Shu Uemura, Lancôme, Biotherm et Helena Rubinstein. Christian Dior connaît une réussite certaine avec sa série Dior Snow.
L’évolution démographique de l’Archipel pourrait leur offrir de nouvelles opportunités. « Avec l’arrivée à la retraite des baby-boomers, remarque une analyste, l’anti-âge devrait gagner en importance. Or les firmes européennes ont de l’avance dans ce domaine sur leurs rivales japonaises. »
Philippe Mesmer
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